Existen dos tipos de marcas: las corporativas y las emprendedoras. Un ejemplo de una corporativa es Lexus, la mejor opción para la gente que quiere pagar más por su Toyota. Mientras que entre las marcas emprendedoras se encuentran Michael Dell, Enzo Ferrari, Henry Ford, Ferdinand Porsche y Donald Trump.
Para construir sus marcas, primero los emprendedores debieron ser la marca. De esta manera, su carácter único quedó proyectado en sus negocios, productos y mensaje. Cuando tengo una reunión con Donald Trump, desde que entro al vestíbulo de la Torre Trump mis sentidos son bombardeados por el mensaje Trump, la experiencia Trump y, finalmente, la promesa Trump.
¿Porqué pocos emprendedores logran convertirse en una marca? Simple. Porque su producto o servicio no refleja su verdadero carácter. A menudo, los emprendedores desean ser complacientes, corteses, inofensivos y agradables. Todo para todos. Esto no es ser una marca; esto es ser un bien y, peor aún, un bien aburrido.
Las marcas se hacen exclusivas por medio de excluir. Los dueños saben quién es su cliente y atienden a ese cliente. Por ejemplo, Sam Walton, fundador de Wal-Mart, sabía que sus consumidores querían precios bajos. Por otra parte, Trump sabe que sus clientes esperan lo mejor y que pagarán su precio.
Durant el a mayor parte de mi vida fui admirador leal de los automóviles Porsche. Cuando era pobre, soñaba con tener uno. Cuando me hice rico, compré varios Porsche911. Pero cuando Porsche sacó el Boxter, el Carrera GT, el Cayenne, el Cayman y había rumores de un sedán que competiría con el BMW, me cambié de marca. Tomé esta decisión porque Porsche trató de incluir, no de excluir. En un intento por ganar una mayor porción del mercado, Porsche diluyó su marca.
Me encantan los anuncios de Apple porque el gordito de la PC no es tan atractivo como el chico de Apple. Apple y Steve Jobs quieren que elijas. Quieren excluir. Apple es Jobs y Jobs es Apple. Richard Branson, Walt Disney y Warren Buffett también son personajes y marcas.
¿Qué significa esto para ti? Las marcas emprendedoras deben cuidarse del punto de inflexión que acarrea el éxito, cuando demasiado crecimiento saca a tu marca de la exclusividad y la cualidad de ser única se vuelve incluyente y universal. En síntesis, cuando pasa de ser una compra de alto margen a una de bajo margen.
Si Wall Street exige un crecimiento trimestral de doble dígito, tu marca y tu visión están en peligro de convertirse en una marca corporativa más y, después, quedarse atrapada en ese punto. Hay ejemplos de este fenómeno por todos lados: DuPont, Ford y Starbucks. Por fortuna, esto es reversible. Así lo demostró Jobscon Apple.
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