La Comunicación en Tiempos de Crisis Tlaquepaque JA

La necesidad de comunicar por parte de las empresas se agudiza en tiempos como los que corren. Pero no todas saben hacerlo. MarketingDirecto ha hablado sobre esta cuestión con Arturo Quijano, autor de " Comunicación para ejecutivos que imparte formación de postgrado en ESIC Business & Marketing School...

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La Comunicación en Tiempos de Crisis

¿Cuáles cree que sean las principales herramientas para comunicar en tiempos de crisis?

Yo creo que, con crisis o sin crisis, las herramientas son las de siempre. No hay herramientas distintas o herramientas nuevas. Comunicar en tiempos de crisis es como el examen final de nuestra comunicación. La única lección que debemos aprender de la comunicación de crisis es que hay que estar preparado. Deberíamos saber muy bien lo que nos va a entrar en el examen. Uno lo puede llevar bien preparado y trabajado, o puede presentarse a él sin haber tocado los apuntes. El resultado es predecible para los dos casos, todos sabemos lo que va a pasar. Uno aprobará y otro se quedará para septiembre. La diferencia entre ambos será cada vez más grande. Porque uno disfrutará del verano con un buen premio y aprovechará para seguir aprendiendo cosas nuevas: un segundo idioma extranjero, unas prácticas profesionales... El otro se quedará yendo a una academia para volver a invertir más tiempo en lo que no fue capaz de aprender en durante el curso.

No puede haber mala comunicación en tiempos de calma y buena comunicación en tiempos de crisis. La comunicación de crisis no se supera sin una preparación previa suficiente. La distancia entre las empresas que comunican bien y las otras, será cada vez mayor. Unas ganarán con la crisis, saldrán reforzadas. Otras no la superarán. El que no está acostumbrado a comunicar, no comunicará bien en una crisis. El que no tiene el hábito de ser transparente y de dar explicaciones a consultores externos, no va a empezar ahora. El que no está acostumbrado a reconocer públicamente sus errores, no va a cambiar súbitamente. Comunicar es una actitud, no una circunstancia. No hay herramientas específicas arregla-crisis. Las que hay son las mismas que siempre: aquellas que generan credibilidad y producen confianza, que es precisamente lo que más necesitamos en tiempos de crisis. El crédito te lo dan los demás. Y si te lo dan es porque lo tienes, porque te lo has ido ganando. Una reputación no se puede improvisar, como un solo músico no puede interpretar una sinfonía.

En resumen, y para que no parezca que no respondo, la principal herramienta ante la crisis es la planificación, pero es previa a ella. Y dentro de las acciones que podemos planificar: la formación y las relaciones son las más importantes para mí. La formación hacia dentro y las relaciones hacia fuera. Pero, como se ve, las dos son también de planificación y por tanto de inversión. Quienes hayan invertido en formación y en relaciones, hoy tendrán un suelo, un apoyo más sólido para enfrentar y superar este tiempo de crisis.

Ventajas y desventajas de la web 2.0 en las estrategias de comunicación de las empresas

Creo que en nuestros días hay muchas comunicaciones, pero poca comunicación. Mucha tecnología, pero poco mensaje. Muchas tácticas, pero poca estrategia. Hoy estamos totalmente conectados, pero no pensamos bien para qué comunicamos, ni sabemos escuchar de un modo eficiente. Como decía el filósofo Aranguren "somos informativamente obesos, pero nos falta musculatura informativa". Hay quien hace una campaña de publicidad porque "hay que hacer publicidad". Hay quien está en internet, porque "hay que estar en internet". Hay quien tiene un blog porque "hay que tener un blog". No hay que estar en internet, ni hay que tener un blog, ni hay que hacer publicidad. Hay algo que queremos hacer y por tanto algo que necesitamos compartir con nuestros públicos (porque antes hemos dedicado tiempo y talento a escucharles), y buscamos la mejor manera de llegar a ellos. Luego comprobamos cómo hemos llegado por ese medio y qué nos han entendido (volver a escuchar), y realimentamos el proceso, modificando aquello que, interactuando con nuestro público, hemos aprendido que se puede mejorar. Quizá nuestra mejor estrategia de comunicación sería la del 0.0 de toda la vida de escuchar-hablar-escuchar personalmente con nuestros clientes y prescriptores. Quizás el blog 2.0 que estamos montando muchas veces parece "Alicia en el país de las maravillas" no tiene credibilidad-, o nos lo está saboteando algún competidor sin escrúpulos, o es un escaparate para clientes vengativos, o no refleja la realidad de las percepciones sobre nuestra empresa.

Para mí, la buena comunicación de los negocios pasa por el 0.0 que es Estar, que precisa ser predecible, asequible y disponible-, por el 1.0 que es Escuchar es decir, tratar de comprender al otro-, y por el 2.0 que es Responder, en el sentido de responsabilidad, de asumir las cosas que la organización hace y dice-. En entender bien este sentido de Responder/Responsabilidad es donde se encuentra gran parte de la clave de la buena comunicación en tiempos de crisis.

La tecnología está muy bien, pero ha de estar al servicio de nuestra estrategia. No puede ser la estrella de la pantalla, ni la protagonista de la historia. ¿Qué queremos? ¿Cuál es nuestro proyecto? ¿En qué afecta y beneficia a los demás? ¿Cómo lo podemos compartir y cómo puede la gente participar, ser parte- en él? ¿En qué nos puede ayudar la comunicación? ¿Qué queremos que haga y que aporte? El problema no es de 1.0, 2.0 ó 3.0. Para mí, el problema es de proyecto. No hay ventajas o desventajas de la web 2.0, hay adecuación o inadecuación de la tecnología a nuestro proyecto de negocio. Hay un plan estratégico de comunicación coherente con la organización y su proyecto, o no lo hay. A veces parece que no nos creemos nuestro propio negocio o, lo que es peor, que no nos lo tomamos en serio.

Si soy propietario de un hotel y quiero tener un blog, he de decidir antes "para qué" quiero ese blog, y "cómo" lo voy a gestionar, pues de otra manera se puede convertir en un nido de problemas, visible a toda la comunidad de la red que, además, no refleja todas las percepciones sobre mi hotel y que voy a tener que dejar morir, con el consiguiente perjuicio económico y de imagen. Y a lo mejor, para poner en marcha el blog he prescindido del camarero de la piscina que tanto apreciaban mis clientes, pero que yo no lo sabía, porque no tengo un sistema para detectar y captar sus percepciones. Primero lo primero.

No se nos debe de olvidar aquello tan viejo de que los clientes no compran ni productos ni servicios. Ni siquiera tecnología. Compramos las soluciones que nos ofrece la tecnología. Es como cuando tenemos que hablarle a una máquina del servicio de atención al cliente: a todos nos disgusta, pero lo hacemos porque queremos resolver nuestro problema y es la única manera. Hasta que un día, las compañías descubran las oportunidades de negocio que ofrece un cliente insatisfecho, que no es otra cosa que un cliente al que se le han frustrado sus expectativas-, y sustituyan las máquinas por una persona comprometida, a la que le encanten las relaciones humanas.

En situaciones como la que están viviendo casi todos los sectores de la economía, ¿qué deben transmitir las empresas a los consumidores? ¿Deben tranquilizar con la mentira o alarmar con la realidad?

La mentira, nunca. La mentira narcotiza, no tranquiliza. Luego cuando despiertas del narcótico te cuesta todavía más aceptar la realidad y, o vuelves al narcótico o entras en depresión, y cada vez te va a costar más asumir la realidad. Que es la que es, y termina por imponerse, independientemente de que nos guste o no. Entonces descubres que te han mentido y lo que se pierde es la credibilidad, que es el motor que genera la confianza.

Alarmar, asustar, inquietar, tampoco es una buena estrategia. Sin embargo, la alarma es distinta. Es como el dolor, lo necesitamos, nos dice que algo no está funcionando. Nos dice que las autoridades no estaban supervisando a los bancos. Nos avisa, nos pone en guardia, nos invita a actuar. Las alarmas de la realidad nos dicen que hay que cambiar. Nuestras sociedades "avanzadas" delegan muchas tareas que se van haciendo cada vez más complejas. Cuando ocurre un incidente en un avión, esto nos dice que algo no funciona, en el sistema aéreo, en la compañía, en el constructor del avión o en el equipo humano. Necesitamos la alarma. El dolor es el síntoma que guía al médico hacia el origen de la enfermedad. La alarma señala el extremo final del problema, su consecuencia. El problema no es que quiebre el banco, que también lo es, el problema es saber exactamente por qué ha sucedido. Si no lo descubrimos, quebrarán más bancos.

Cuando los políticos, los medios, los empresarios, nos sustraen la realidad, nos tratan de un modo paternalista generando infantilismo e inmadurez. El padre o la madre que ahorra a sus hijos enfrentarse a los problemas de la vida, los quiere proteger, pero les hace cada vez más vulnerables ante ella. Lo que más alarma es precisamente descubrir que te habían mentido, que te habían ocultado la realidad, que te habían engañado, que se habían hecho muy mal las cosas.

El primer punto para solucionar un problema es tener una información fidedigna de qué está ocurriendo, de la realidad. Sin ese punto de partida y sin asumir esa realidad es difícil cambiarla. Hemos perdido un tiempo precioso negando la realidad, a la que hacían referencia las distintas alarmas que íbamos recibiendo, negando nuestra crisis. Mientras, como en el cuento de la hormiga y la cigarra, otros han aprovechado para ponerse manos a la obra y trabajar para superarla. Huir de la realidad nunca resuelve las cosas, sino que aumenta gravemente el problema, porque cuanto más te alejas de ella más te separas de la posible solución. Otra cosa es "cómo" contarlo que, como ya sabemos, es todo en comunicación. El modo en el que contemos el problema y lo que hemos pensado para afrontarlo puede poner a un país, a una empresa, a un grupo humano, a trabajar en una misma dirección. O puede provocar la huída de la gente que puede huir, que es precisamente los que más necesitamos para tratar de salir del problema.

Los tiempos de crisis son los tiempos de los buenos gestores, que han de ponerse a los mandos y decidir un rumbo, porque ya no sirve el piloto automático. Y llevar el barco, sano y salvo, lejos de la tormenta. Es, en definitiva, el tiempo de los buenos líderes.

¿Es más importante que los ejecutivos sepan comunicar o que lo hagan los trabajadores que tienen trato directo con el cliente?

Creo que los ejecutivos dedican la mayor parte de su tiempo a manejar información y a gestionar relaciones, luego necesitan saber comunicar, y saber comunicar bien. La comunicación es una técnica que se aprende, no es un don divino, ni un talento innato. Conocemos ejecutivos norteamericanos y hemos llegado a la conclusión de que todos comunican bien. Quizás es que han comprendido que la comunicación es un aspecto clave de su formación y que es una buena herramienta para conseguir hacer las cosas (ese es el significado de ejecutivo). Las tres "ces", con quienes el buen ejecutivo tiene que hacer las cosas son: los Colaboradores (socios, empleados y proveedores), los Competidores y los Clientes.

Y su manera de conseguirlo es con otra ce, la de la Comunicación. El "quién" ha de comunicar está en función de "qué" hay que comunicar. Hoy, en muchos casos, el trato directo con el Cliente no lo tiene ni siquiera un Colaborador, lo tiene una máquina. Este es el nivel que muchas de las grandes empresas establecen para relacionarse con sus clientes.

Si al ejecutivo lo que le llegan son unas estadísticas de reporte de las máquinas (número, frecuencia, contenido de las quejas, costes), se va a perder una parte fundamental del mensaje que le llega del mercado. Tiene el "cuanti", pero le falta el "cuali". Ha de buscar entonces herramientas que le proporcionen la información cualitativa, y poder completar la visión de la percepción de su cliente. Ya sabemos que hoy el poder del mercado es de los grandes distribuidores: porque tienen y saben del cliente (Mercadona hace periódicamente una reunión entre los responsables de cada tienda y sus clientes). El problema lo tienen las empresas que no ven al cliente, pero sobre todo las que no saben del cliente. Yo si fuera ejecutivo de alguna de esas empresa, me pasaría alguna mañana en un "call-center" y quizá me enteraría mejor de "qué está pasando". O me dejaría caer por alguno de los "stores". Luego, uno se daría cuenta de que cualquiera que tenga que tratar con clientes debería demostrar no sólo que tiene la formación, el talento- para atender clientes, sino que también tiene el talante -la actitud y el compromiso- necesario para hacerlo.

Llevamos a la primera línea de nuestro negocio, a la trinchera, a gente que no quiere y no le gusta estar allí. Te oyen, pero no te escuchan. Te despachan, pero no te venden. Si descuidamos esa primera línea tendremos un grave problema en el futuro y, además, esto en sí mismo ya es un mensaje muy potente que le llega al cliente: "Tal como me atienden, parece que no les intereso mucho". Esto funciona, hasta cierto punto, en mercados monopolísticos, en las administraciones públicas, por ejemplo-, pero mientras el cliente sea muy, pero que muy cautivo. Y de estos quedan pocos. En cuanto haya la más mínima fisura, te has quedado sin ese cliente. Porque encontrará a alguien que le ofrece una mejor solución para su problema, o que se lo parece. Por eso, lo único que no debería delegar nunca un buen ejecutivo es el trato directo con su cliente: es el que al final paga sus facturas.

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