Modelos para Conocer a tu Mercado Objetivo Saltillo CI

Solo quien conoce bien a su público objetivo y es capaz de describirlo de forma acertada está en posición de reconocer sus deseos y necesidades y de satisfacerlos adecuadamente. Aquí te mencionamos tres modelos para conocer tu mercado objetivo...

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Modelos para Conocer a tu Mercado Objetivo

Tres modelos profesionales muestran los enfoques que suele darse a la descripción del target

Las principales compañías de estudios de mercado han desarrollado métodos de evaluación de públicos y descripción de segmentos de consumidores que se han mantenido vigentes durante décadas. Este artículo se ocupa de tres importantes modelos: Roper-Consumer-Styles de GfK (antes conocido como Euro-Socio-Styles), Sinus Milieus de Sinus Sociovision y el modelo de semiometría de TNS.

Roper-Consumer-Styles

El modelo Roper-Consumer-Styles , del instituto alemán GfK, se basa en el anterior marco de esta compañía, Euro-Socio-Styles, desarrollado en los años 70 por el instituto Roper, que fue posteriormente adquirido por GfK. La diferencia con el anterior marco es que el modelo Roper-Consumer-Styles puede aplicarse en países de todo el mundo, mientras que el anterior estaba diseñado para la población europea. Con el modelo Roper se puede segmentar el estilo de vida de los consumidores de 38 países en los cinco continentes, según GfK, y representar los rasgos particulares y diferencias de cada país.

GfK entrevista cada año a unos 100.000 consumidores a través de sus paneles y de investigaciones específicas para empresas, y les pregunta sobre su estilo de vida, ideas y actitudes y hábitos de consumo. Para este instituto, no basta con los datos sociodemográficos para comprender a fondo el comportamiento del consumidor; hay que conocer sus valores personales, expectativas y actitudes.

La base del modelo Roper se compone de entrevistas a unos 31.000 consumidores en más de 30 países, a los que pregunta sobre estilos de vida, consumo, marcas y valores. Las diferencias culturales entre los países cumplen un papel clave. Los estilos de vida identificados en la investigación se ubican en un mapa de estilos de vida. La idea base del modelo Roper-Consumer-Lifestyles es que no existe un comportamiento único del consumidor en todo el mundo, sino grupos de población con distintos sistemas de valores; ocho grupos de población distingue GfK, que compondrían los ocho tipos de consumidores. Estos tipos de consumidores se extienden más allá de las fronteras e independientemente de la edad y la escala social y se definen por su visión del mundo, sus convicciones, sus hábitos de consumo y sus modos de comunicación.

Sinus-Milieus

Este modelo de segmentación de consumidores también se desarrolló en los años 70, de la mano del instituto de estudios de mercado Sinus Sociovision. Este modelo agrupa a las personas en función de su modo de vida y de su forma de ver la vida. Sinus-Milieus se orienta hacia la realidad subjetiva de las personas, es decir, a los principales ámbitos de experiencia con los que las personas se relacionan en su vida cotidiana y que determinan el desarrollo y transformación de las posturas, valores, estilos de vida y actitudes. Estos ámbitos son, por ejemplo, el trabajo, la familia, el tiempo libre y el consumo.

Pero el modelo Sinus-Milieus también tiene en cuenta rasgos sociodemográficos. El eje Y de este modelo indica la situación social del ámbito estudiado, o milieu, mientras que el eje X refleja la orientación básica de los consumidores. Así, se puede obtener información sociodemográfica, como por ejemplo la situación económica. En la caracterización de los distintos ámbitos, la edad también tiene un papel importante.

El objetivo de este modelo es generar conocimiento sobre las actitudes relevantes para el mercado y los deseos de los consumidores. Pero los ámbitos cambian continuamente; por ejemplo, los ámbitos tradicionales han descendido en número desde el 47% en 1982 hasta el 25% en 2005, mientras los ámbitos modernos no dejan de aumentar. Este modelo cuenta también con una variante internacional, Sinus-Meta-Milieus.

El modelo semiométrico

El modelo semiométrico de TNS se basa en la idea de que el consumidor no elige tanto un producto por sus características funcionales, sino más bien en función de los valores personales, estilos de vida y asociaciones mentales que provoca el producto. El consumidor elige las marcas que más armonizan con sus valores y convicciones personales. A menudo, la decisión por una marca se toma de forma subconsciente, por lo que es muy importante conocer las motivaciones personales del consumidor.

El modelo de la semiometría trata de medir estos valores con sistemas indirectos de encuesta, basados en las opiniones sobre distintas expresiones, que tratan de ahondar en las motivaciones subconscientes. El objetivo es cartografiar el cosmos de valores del consumidor, del que se extraen sus valores y posturas fundamentales. Se pregunta por la afinidad que despiertan 210 expresiones y las respuestas se sitúan en una escala de siete niveles que abarcan desde "muy agradable" a "muy desagradable"; con estas valoraciones se establecen los sistemas de valores, posturas y actitudes que definen al consumidor. Se utiliza el análisis multifactorial de las respuestas de cada consumidor para establecer marcos interpretables de características que se ubican en un mapa base semiométrico.

Este mapa es el que permite establecer los perfiles semiométricos de cada tipo de público objetivo, en los que se analizan sus actitudes y valores. Además, las 210 expresiones que se analizan se pueden agrupar en catorce grupos de valores, lo que permite establecer caracterizaciones psicográficas del target.

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