Pesca de Datos en Redes Sociales Celaya GT

El ámbito de los estudios de mercado es otro de los que está dando sus primeros pasos en las redes sociales online, donde los expertos ven un gran potencial...

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Pesca de Datos en Redes Sociales

Los anunciantes sí están empleando ya sus hallazgos para acercarse más a sus clientes en las comunidades online. Foros, blogs, comunidades en la web 2.0, los usuarios toman la palabra a menudo y en abundancia. Toda esta información es muy valiosa para cualquier anunciante, pero no es fácil de extraer con los métodos tradicionales de la investigación de mercados. Sin embargo, algunos de los gigantes del sector están empezando a reaccionar para llenar el hueco de la investigación en medios sociales, es decir, el desarrollo de estudios de mercado en comunidades, blogs y foros.

A pesar de su novedad, tampoco se esperan maravillas de esta nueva modalidad de investigación, aunque sí se espera que complemente al menos los métodos tradicionales de investigación, pues permite obtener conocimientos amplios y profundos sobre los públicos objetivo.

Sin embargo, el camino hacia los estudios de mercado 2.0 está lleno de obstáculos. Según Dirk Steffen, director de New Interactive Centre de TNS Infratest, uno de los institutos que empieza a experimentar con la investigación en redes sociales, "el principal inconveniente está en la escasa posibilidad de obtener una muestra representativa". Otros problemas son la necesidad de desarrollar un modelo y el análisis semántico, que aun son inconsistentes. A todo esto se suma que en medios sociales solo se pueden investigar determinadas manifestaciones, por lo que no es posible establecer una agenda en este tipo de investigación de mercados.

¿Cómo investigar en redes sociales?

Las opciones de investigación en redes sociales se organizan en tres categorías principales: Netnografía participante, netnografía no participante y métodos automatizados. La netnografía consistiría en la aplicación de los métodos de observación de la etnografía a la red, algo que algunos sociólogos consideran irrealizable.

En la primera modalidad, la netnografía participante, el investigador se presenta como tal entre los usuarios de redes sociales y les hace saber que va a observar sus actividades online. El investigador Rober Kozinets aplicó por primera vez el método a finales de los años 90, inaugurando así la disciplina de la investigación en medios sociales. La ventaja de este método cualitativo es la riqueza en detalles de los datos que se obtienen. Ipsos, por ejemplo, lo emplea para desarrollar guiones de discusión para el uso en grupos de discusión.

La red también gana importancia para las evaluaciones etnográficas, es decir, para responder a la pregunta sobre cómo viven los grupos objetivo. La tendencia a publicar cada vez más elementos de la vida privada, ya sea en forma de texto, imagen o vídeo, es una fuente inestimable de información. La investigación clásica no podría conseguir esta información de forma tan barata, sencilla y amplia. Lo mismo ocurre con los desarrollos de productos e innovaciones; en la red no solo participan personas críticas, también hay expertos y personas interesadas que proporcionan numerosas ideas con posibilidades comerciales.

Los anunciantes hace tiempo que comprendieron dichas posibilidades y se han lanzado a la caza de ideas creando sus propias plataformas de redes sociales online para crear comunidades con sus públicos objetivo. Un ejemplo de esto es la plataforma de crowdsourcing desarrollada por la cadena de establecimientos Tchibo, en la que son los consumidores los que proponen nuevos productos o innovaciones que consideran útiles. Tchibo se encarga de producir y comercializar las ideas de sus clientes.

El fuerte de los social media es la posibilidad de escucha y de interacción. La escucha, combinada con el análisis semántico permite identificar claves, por ejemplo, qué provoca descontento o escandaliza a los clientes. Además, los análisis pueden establecerse como métodos de seguimiento, lo que permite saber qué piensan los clientes propios y los clientes de la competencia. Esto permite efectuar comparaciones y la rápida adaptación de las estrategias de marketing.

También existen procedimientos cuantitativos para los estudios de mercado en internet. Existen métodos semánticos que comunican los datos mostrando de forma gráfica las relaciones entre conceptos. Las expresiones se cuantifican en función de su frecuencia de aparición y del valor que se les da. El cliente recibe informes diarios a través de la red, lo que le permite saber si se está hablando mucho o poco, bien o mal, sobre su producto.

Aunque este método no constituye tanto un instrumento para los estudios de mercado como una especie de sistema de alarma, que permite a la empresa reaccionar a tiempo, y más deprisa que empleando los métodos clásicos, cuando se producen ciertas señales.

La investigación social y de mercados en las plataformas de redes sociales online tiene que superar aun muchos obstáculos para convertirse en un método de investigación válido y reconocido. Pero muchos especialistas apuestan por la futura integración de los métodos que se desarrollen en este ámbito con otras metodologías clásicas; la investigación en social media podría convertirse en una parte de la investigación total.

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